【观点】起底消费升级,品牌该如何抓住新零售的好机会?

摘要: 产业链基础 + 新生活方式 = ?

09-30 13:53 首页 IT经理世界


【李丰专栏】在这篇专栏中,李丰将尝试回答一些共性问题:

消费是如何升级的?新零售新在哪里?

哪些品类能够从物流、供应链的升级中获益?哪些品类会在未来 5-20 年内成为新生活方式的代表?

对新零售品牌来说,怎么做才能更好地被消费者记住?


消费升级的基础是什么?


消费升级这枚硬币有两个面。


第一面是品牌升级、品类升级和渠道升级。举例来说,就是你从在街边的无名炒货铺买炒葵花子,变成从淘宝上的三只松鼠旗舰店买各种坚果。它对生活品质的提升,我们看得见、摸得着,也说得多。


另一面是物流、供应链和产业链的升级,偏后台,大家比较少讲到。但其实,第一面的变化必须要叠加在这一面升级的基础上。


讲两件和吃有关的事情。


第一件事情是,百年前,牛奶还是奢侈品,只有住在养牛场周边 50 公里的人才能够喝到。直到上个世纪六七十年代,低温杀菌技术进步,出现了方便运输、存储的利乐包装,牛奶才可以运输到成百上千公里之外的地方。


九十年代中后期,中国有两家企业引进了利乐包装,很快就从地方品牌成长为全国乳业巨头。这两个品牌是伊利和蒙牛。


第二件事情是,十多年前,我们偶尔才会从商贸市场的小摊贩那里买一些熟食、卤制品来吃。随着消费能力的提高,我们逐渐希望经常能在家里吃到卤制品,还希望这些东西不含防腐剂,更健康、更新鲜。


有个商家敏感地捕捉到了这种需求的变化,并想办法改进了后台供应链。他们花了一年多的时间研究了充氮气的保鲜包装,让产品在不添加防腐剂、不用冷冻的情况下,7 天内可以保持比较好的口感,不会显著丢失水分。同时,中后台的屠宰、切割、清洗、烹制等步骤也变得工业化了。


这个品牌就是后来遍布大街小巷的周黑鸭。


这两件事情的共同点在于,技术的进步优化了商品从生产、流通到销售的过程,使得一些原来看起来不切实际的用户需求得到了满足。掌握技术的品牌,也顺势成为了大品牌。


(供应链的升级,让食品实现了工业化生产和远距离运输)


吃和喝是人类维系生命的基础。今后,我们对吃和喝的要求只会越来越高。从这个意义上说,食品行业还有非常大的升级空间。


在吃、喝之外,这两年我还遇到很多家居领域的创业者,说自己想做线上的宜家。他们看到了中国家居行业崛起的契机。人们对家居产品的消费需求持续增加。从牙刷、毛巾到摆件,大家在追求更好的生活品质。


如果我们关注硬币的另一面,就会发现被大家当作样板的宜家,最初崭露头角并不是因为它的体验好,而是因为它找到了对的供应商,把家具变成运输时能压扁、之后可以自行拼装的平板状。这就极大地降低了运输成本,提高了配件供应效率和库存效率,也带来了足够大的毛利空间。


各个行业里的好品牌,基本都是在供应链中找到了一些可以提升的空间,才能够带来一些所谓的用户体验端的优势。如果它只顾及前台,没有顺应着解决产业链问题的话,多半会被淘汰。


Q:这里向大家请教一个问题,在你所在的行业,技术的发展给哪些品类带来了变化?有哪些品牌因此受益?


产业链基础 + 新生活方式 = ?


我们简单回顾一下历史。第一次世界大战前,英国诞生了立顿红茶和苏格兰威士忌;20 世纪 50-70 年代,在美国,迪士尼、可口可乐、沃尔玛、麦当劳、肯德基和星巴克等品牌相继诞生或迎来快速发展;70 年代中期到 90 年代中期,在日本,无印良品、松下、索尼等品牌出现或开始迅速扩张。


这些国家在不同周期孵化出知名世界级品牌的共同前提是,国家的体量足够大,生产力水平的增加和生产规模化带来了 GDP 的增长,从而拉动了消费。


中国目前人均 GDP 已经超过 8000 美元。人们用来消费的资金变多,社会需要解决这些资金的去向。另一方面,国家生产力水平提升,产业更倾向于标准化、工业化,让大众的消费选择范围大幅度增加。


如果某个消费品类能够成为新生活方式的代表,且它的产业链基础又足够支撑它升级的话,那么这个品类很有可能出现世界级的品牌。


( 一些国产智能手机品牌已经走出国门)


这种变化已经在一些行业发生了,比如我们今天非常熟悉的智能手机行业。


90 年代中期,我们还在用傻瓜手机,自己也没有足够好的无线通讯技术,要靠鼓励外国厂商在华设立合资公司才能引进来先进的技术。


到了 2002-2007 年这段时间,我们逐渐把生产力要素的优势转换成生产制造成本的优势,变成世界手机工厂。也是在这个阶段,山寨手机快速崛起占领市场。等到 2010 年智能手机开始引导新生活方式时,我们引进了整条供应链。


现在,我们在这条跑道上有了华为、小米、Vivo、OPPO 等国产品牌,并且他们已经从前年开始陆续出海,到东南亚、中亚、非洲、欧洲市场发展。


对于百分之六七十的消费品品类来说,中国都是最大的生产国,有最好的产业链基础。这些领域理论上都存在升级机会。


Q:在你看来,哪些品类有可能成为未来新生活方式的代表,同时还有升级空间?


从“小白用户”到“行家”


讲完了供应链和产业链,我们再来看看用户这一端的变化。


大概在 20 年前,我买了人生的第一辆车。那时候可选的车型很少,基本上只有奥迪、桑塔纳 2000、捷达和富康这几款。我和大多数人一样,都不太懂车,最后买了富康,理由仅仅被它的两个电动的前窗玻璃吸引了。


放到现在,即便是对车没有太大兴趣的女性,我相信也能够说出几条好车的标准。


对各个消费品类来说,具备一定的产品优劣判断能力的用户的比例都在快速提高。我想这是因为用户买的东西多了,逐渐就知道了哪些东西虽然价格有点贵,但很值得投入,哪些东西是不值得买的。


用户成熟了,品牌利用信息不对称的方法来影响用户决策的难度就变得越来越大。过去,传统消费品牌在电视上打广告,不断强化“我是谁”,把自己和某个品类绑定起来,就可以建立品牌。但现在,中心化媒体的影响力慢慢在消除,广告渠道越来越分散,包括各种电商平台、购物 App、视频网站等,到处都有非常丰富的营销内容。


这个时候,用有趣的内容,用更快速、更主动、更高频率的方式去吸引用户注意力的能力就变得很重要。这对新品牌来说,是一个脱颖而出的好机会。


(传播渠道和内容变得极大丰富,用户很难被单向传播吸引)


Q:这里有一个小好奇。过去十几年,你成了哪些消费品类的行家?你是如何深入了解这个品类的?现在你购买这个品类的产品时,都有哪些要求?以及,现在什么样的广告才能带给你触动?


如何吸引挑剔的用户?


在线下,品牌吸引用户注意力的难度也同样在变大。


回想我们想下馆子时,是如何决定去哪家饭馆吃的。以前,在选择不多的情况下,「好吃」会是最大的判断标准。但现在,我们站在随便一条街上,周边餐饮业态都非常丰富。


餐馆如果只有「好吃」这一个特征,恐怕很难说服我们选择它,它还需要一些能够满足非基础需求的附加功能。比如海底捞火起来,它最能够被大家记住的东西不是味道,而是「好的服务」。


日常买东西时也是一样。我们买茶、买酒,除了看重它具有饮料的基本功能之外,更看重的是它能够满足一些精神需求。


买酒是在买一种精神享受,不管是眩晕的,还是快乐的、放纵的。买茶也是在买一种精神享受,不管是健康的,还是提神的、安静的。


消费水平提高后,用户对一款商品的需求已经超越了基础需求本身,非基础功能正在变得越发重要。这个时候,品牌就需要想办法让自己和别人不一样,而且这个「不一样」不能过分小众化,得是从更大规模的成熟用户的需求出发。


我们尝试总结新消费人群的特征,大致是追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物,追逐个性又渴望获得情感共鸣,同时希望可以享受当下,过健康的生活。新零售品牌大体上要能够满足他们的这些需求。


接下来的一个挑战是,零售行业需要不断地变化。


麦当劳和可口可乐在从 50 年代发展至今的每一个阶段里,都在尽全力地迎合年轻人的偏好。比如在两三年前,麦当劳推出了自选口味的汉堡,用户可以选择自由组合面包、奶酪、酱汁,以此来应对年轻人口味的变化。


(麦当劳在过去几十年中不断调整,努力满足用户的新需求)


未来,这种变化的频率只会越来越高我们只能努力学习,尽量发现那些可能会很重要、但我们还没有意识到的因素,然后观察它会不会变成更典型或更长期的因素。


新零售创业,赢面在哪?


商业模式不难复制,但优秀的创业者比较稀少。我们看到零售领域比较好的创业者,都有一些共同的特质。


刘强东在创办京东前,有线下卖 3C 产品的经验;章燎原在做三只松鼠前,有 9 年线下零售经验;李剑把他在新辣道积攒的标准化产品管理经验复制到了信良记;陶石泉在做江小白前做过 9 年金六福总裁助理,管过市场和销售,这才可以利用传统渠道来管理,利用互联网的特征来做新的品牌营销。


所以,新零售领域最有可能把事情做成的人,大致应该具备以下几个特质:


在行业里深耕多年,了解产业本质,并积累了一定资源,能力被证实过;


能够在消费升级的转折点上发现并认可一些新的趋势,了解年轻用户;


利用过往的经验和资源,结合互联网方法,全心全意做新的事情,成为下一阶段的引领者。


最后,零售品牌想要做成,本质上还是要以为用户提供最好的产品为出发点。无论我们看星巴克还是 711 的发展史,都会发现这些伟大品牌在早期阶段就已经树立了非常正确的用户观。在有好产品的基础上坚持发展 10 年、20 年,相信有些品牌可以达到我们今天所难以预期的程度。



微信编辑 | 张盼盼

原文转载于《峰瑞资本》



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